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敏感肌生意涨不动了,薇诺娜母公司贝泰妮急寻新赛道,盯上百亿口服美容蛋糕

内容来源:证券之星   日期:2024-09-03 22:44   点击量:8000   

图源:图虫创意

又一美妆巨头欲跨界到保健品行业。

日前,敏感肌护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮修改公司章程,经营范围更新了“保健食品(预包装)销售”“食品销售;食品互联网销售”。有业内人士猜测,贝泰妮或将入局保健品行业。

针对上述新增经营范围,9月2日晚,贝泰妮相关人士向时代周报记者透露,贝泰妮目前在积极布局内服美容相关产品,后续视进度会逐步推向市场,正在开展相关工作中。

对于贝泰妮相关产品的布局计划,上述人士表示,公司适时会对外进行公布,暂时不方便私下透露。

内服美容产品,常指通过口服改善健康状态,以实现美容美体功能的功能性食品。随着人们对美的追求日益全面,口服美容产品成为不少消费者的选择,其发展态势愈发强劲。欧睿国际数据显示,中国口服美容市场规模,预计将在2025年突破255亿元。

于贝泰妮而言,崛起的口服美容赛道,是其寻求新增长点的突破口。

珂贝妍联合创始人、COO陈凯强向时代周报记者表示,近年来,口服美容产品正迅速崛起为新的消费潮流,拥有巨大的市场潜力。贝泰妮可以通过融合内服与外用美容产品,构建一个全方位的美护生态,强化其的综合竞争力。“这种策略能实现产品间的良好协同效应,一定程度上减少贝泰妮过于依赖单一品类带来的风险。”

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为,贝泰妮早年依靠薇诺娜成为行业头部企业,在资本市场拥有高估值定位。伴随企业增长放缓,其估值也在逐渐下滑,贝泰妮急需寻求另一个快速增长、规模较大的细分领域,以维持其市场估值。

这并非贝泰妮首次拓展新赛道,早在去年其便试水彩妆与大众护肤领域。

2023年11月,贝泰妮宣布以5.36亿元收购悦江投资有限公司51%股权,随后开始对“泊美”和“姬芮(Za)”两大品牌进行改造升级,补齐彩妆及大众护肤板块。从产品来看,“姬芮(Za)”主攻底妆和防晒,泊美则发力抗老和修护护肤。

相关部署也获得一定成效。今年上半年,“姬芮”和“泊美”分别实现营收2.39亿元、2500.68万元,合计录得2.7亿元。贝泰妮在财报中表示,上半年公司营收同比增长超18%,是因为悦江投资公司在去年10月31日起并表。

财报显示,今年上半年,姬芮上新丝柔轻雾口红和轻柔焕采气垫霜两款主要新品,叠加代言人龚俊的影响力,二者均在社交媒体上收获较高流量。

贝泰妮选择在业务领域上走出“舒适区”,与公司发展步入瓶颈有关。

敏感肌的品牌定位,一度让薇诺娜在国货护肤品牌中突围而出,其背后的贝泰妮更是吃到红利。作为“功能护肤第一股”,在上市一个月后,贝泰妮市值便突破千亿元。

但功效型护肤赛道,也在一定程度上限制了贝泰妮的发展。近年来,敏感肌赛道仅为皮肤学级赛道的细分领域,后者市场规模持续保持增速,但体量仍然较小;与此同时,随着多家品牌入局,敏感肌赛道竞争也日渐走向白热化,进一步蚕食薇诺娜的蛋糕。

这也让高度依赖薇诺娜的贝泰妮,逐渐暴露出缺乏第二增长曲线的短板。

近年来,薇诺娜营收增速有所放缓。据财报,2021年~2023年,薇诺娜同比增速分别为50.2%、24.6%、6.28%。

对于增速趋缓的原因,贝泰妮内部人士表示,一方面随着业绩的增长,公司业绩基数也随之增加,越往上做增量的难度越大;另一方面行业竞争确实较激烈且消费需求较为疲软。

从毛利率来看,今年上半年,公司实现销售毛利率约72.59%,同比下滑2.79%。这并非是公司首次毛利率下滑,据Wind数据,2017~2019年,公司毛利率在80%以上,但到了2020年公司毛利率跌至76.25%,2023年该数据再次跌至73.90%。

对于毛利率下滑的原因,有财信证券分析师在分析贝泰妮2023业绩时表示,公司产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降,以及线上直营店铺平均获客成本有所上升等。

为了摆脱对单一品牌的依赖,贝泰妮持续拓展赛道,此番部署能为贝泰妮业绩提振带来帮助吗?

在陈凯强看来,拓展不同领域,能够让贝泰妮降低对单一市场的过度依赖,增强其抗风险能力。另一方面,多赛道布局有助于提升品牌知名度和影响力,吸引更多消费群体,为业绩增长提供动力。“可能短期内,新业务不会对整体业绩产生显著提振作用,但随着市场接受度的提高和品牌的持续投入,业绩提升只是时间的问题。”

高剑锋向时代周报记者表示,从生产工艺、研发技术等方面,功效型护肤与口服美容产品存在共通性,更容易让消费者建立信任,挖掘消费力,发挥品牌价值的最大化。“口服美容产品的市场定价较高,能够带来更高的利润,未来也有较大概率‘反哺’企业原先的主业。而且口服产品也能快速被贝泰妮现有渠道整合进去。形成1+1大于2的效果”。

但反观彩妆领域,高剑锋择则持不同观点。他认为,贝泰妮想要依靠彩妆赛道寻求增长,难度较大。

“一方面,贝泰妮长期深耕功效护肤,在彩妆领域的布局优势较弱;另一方面,近年来,彩妆赛道饱和,角逐激烈,且不同于拥有技术、品牌门槛的护肤赛道,在人们日益追求性价比消费的今天,彩妆白牌比品牌更具竞争力,这也致使很多彩妆品牌反而开始发力护肤赛道。贝泰妮此时入局彩妆,无论是销量还是利润,都难以获得高回报。”他进一步分析。

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